Zukunftsfähiger und nachhaltiger Vertriebserfolg

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Vertriebserfolg zukunftsfähig und nachhaltig gestalten: In drei Stufen zum Lösungsanbieter

Strom, Gas, Wasser – die Vertriebsprodukte von Energieversorgern sind ohne Frage zukunftsfähig. Doch können sich Energieversorger auf dem Markt überhaupt noch von Konkurrenten abheben, wenn Kunden den Preis als einzigen Unterschied wahrzunehmen scheinen?

Wir stellen Ihnen unser dreistufiges Modell vor, das Energieversorgungsunternehmen nah an den Kunden bringt und damit zukunftsfähig macht.

Und es gibt auch gute Nachrichten: Obwohl Vergleichsportale dem Kunden suggerieren, dass Anbieter austauschbar sind, können sich Energieversorger auf einen traditionellen Erfolgsfaktor weiterhin verlassen.

Der Weg ist das Ziel: Die Weiterentwicklung von jahrzehntelang erfolgreichen Geschäftsmodellen kann und wird nicht über Nacht stattfinden. Wir sehen daher eine Schrittweise Entwicklung vom klassischen Energievertrieb zum integrierten Lösungsanbieter in drei Stufen:

Stufe 1: Kosteneffizienz steigern, Kundenbedürfnisse ermitteln

Eines direkt vorneweg: Auch in Zukunft wird das klassische Commodity-Geschäft, also der Vertrieb von Strom und Gas, eine wichtige Rolle in der Umsatzplanung der Versorger spielen. Allerdings wird der Margendruck weiter zunehmen – und somit das Thema Kosteneffizienz in den Massenprozessen zum entscheidenden Faktor für den Unternehmenserfolg. Eines der denkbaren Drohszenarien ist der Einstieg von Datenriesen wie Amazon, Google und Co. in den Energievertrieb.

Um auch in Zukunft bestehen zu können, müssen sich Energievertriebe produktseitig nachhaltig weiterentwickeln und Kundenbedürfnisse noch stärker in den Vordergrund stellen. Die Individualität der Lösungsangebote, z.B. ein regionaler Bezug, ein persönlicher Service oder die Kombination mit anderen Produkten, können ein entscheidender Schlüssel sein, sich auch langfristig als Strom- und Gasversorger zu behaupten. Gibt es spezielle Bedürfnisse der Kunden in meiner Region, die sich aus dem Standort oder vorherrschenden Kundenprofilen oder Wirtschaftszweigen ergeben?

Gewinnen werden letztlich diejenigen Unternehmen, denen es am besten gelingt, das Spannungsfeld zwischen individuellen Kundenlösungen und kostengünstigen Massenprozessen am effizientesten zu meistern.

Stufe 2: Weiterentwicklung zum ganzheitlichen Energieversorger

Gemäß dem Prinzip „one face to the customer“ sollten sich Energieversorger zum ganzheitlichen Energie-Dienstleister weiterentwickeln. Erfahrungsgemäß wünschen sich Kunden einen kompetenten Ansprechpartner für alle energierelevanten Themen. Dieser Ansatz kann weit über die Lieferung von Strom oder Gas hinausgehen. Auch in Fragen zur Breitbandversorgung, der E-Mobilität oder zu PV-Anlagen ist der regionale Energieversorger aufgrund seiner langfristigen Verankerung in der Region oft der erste Ansprechpartner.

Diesen immer noch geltenden Vertrauensvorschuss seitens der Kunden gilt es zu nutzen und weiter auszubauen.

Stufe 3: Steuerung nach Kundenwert

Der Schlüssel für einen zukünftig erfolgreichen Vertrieb liegt aus unserer Sicht vor allem in der Nähe zum Kunden. Versorger sollten in die Transformation vom bloßen Versorger hin zum Lösungsanbieter investieren. Die Orientierung am Kundenwert, wird hierbei zur zentralen Maßeinheit, d.h. ein zukunftsfähiger Vertrieb hat im Blick, welche Bedürfnisse der Kunde hat und v.a. welche Zahlungsbereitschaft er hierfür aufbringt.

Durch z.B. Wärmecontracting-Angebote kann der Kundenwert erheblich gesteigert werden. Dabei werden neben der Lieferung von Energie auch Wartungs- und Managementaufgaben für den Kunden übernommen.

Ein wichtiges Merkmal eines zukunftsfähigen Vertriebs ist die Steuerung nach Kundenwert. Bei der Steuerung nach Kundenwert werden die Kunden in Segmente unterteilt und differenziert betrachtet. In der dargestellten Grafik ist der Kundenwert auf der vertikalen Achse angetragen.

Dagegen zeigt die horizontale Achse die Produktkomplexität, welche im Verhältnis zum internen Aufwand steht. Grob lassen sich die Produkte mit den dazugehörigen Kunden in vier Bereiche einteilen. Das klassische Massengeschäft im Energievertrieb zeichnet sich durch geringe Komplexität, aber auch relativ geringen Kundenwert aus (Stufe 1). Hier ist ein hoher Automatisierungsgrad der dahinterliegenden Prozesse wie Kundenservice, Abrechnung und Marktkommunikation kritisch.

Das traditionell margenträchtige Großkundengeschäft gerät durch immer stärker werdenden Wettbewerb immer mehr unter Druck. Hier gilt es vor allem, weiter in das Beziehungsmanagement zu investieren. Neue Produkte wie z.B. E-Mobilitäts-Angebote, Breitband oder Quartierskonzepte sind häufig geprägt durch hohe Komplexität. Die Anbindung an die bestehenden Massenprozesse ist in den meisten Fällen nicht ohne weiteres möglich (Stufe 2).

Die sogenannte „time to market“ ist bei der Einführung neuer Produkte – besonders solcher, die nicht im klassischen Portfolio von EVUs liegen – ein kritischer Erfolgsfaktor. Meist scheint eine pragmatische Anbindung an die bestehenden Systeme ohne zu großen prozessualen und IT-technischen Aufwand als sinnvoll. Der Kundenwert ist hier tendenziell eher gering. Zweifelsohne werden diese Produkte aber immer stärker in den Fokus rücken.

Unserer Ansicht nach liegt die Zukunft im Angebot von Lösungen (Stufe 3). Dabei soll das Bedürfnis des Kunden befriedigt werden, unabhängig von Produkten. Dieses Herangehen erfordert ein fundamentales Umdenken im Energievertrieb. Die Versorger entwickeln sich dabei vom bloßen Lieferanten zum Partner in allen Energiefragen. Entscheidend ist die Befriedigung des Kundenbedürfnisses – nicht WIE dies erfolgt.

Fazit Energiewerkbank:

Wir sehen die Zukunft des Energievertriebs nicht alleine in der Rolle als Lieferant. Vielmehr sehen wir eine Entwicklung hin zum Lösungsanbieter als zielführend um auch langfristig Kunden zu binden. Eine klare Kundensegmentierung und Steuerung der Vertriebsaktivitäten nach Kundenwert sind dabei essentielle Werkzeuge.

Dr. Andreas Holzer: Der K.Group-Projektleiter ist vor allem Experte für Energiehandel, Aufbau von  Vertriebsportfolios und Rahmenverhandlungen.

Benedikt Minge: Der Umweltingenieur und Berater bei der K.Group arbeitet in Projekten zu den Themen Vertriebsinnovationen, Strategieentwicklung und Konzessionsmanagement.

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